Pazarlama hem müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmek için hem de müşteri ihtiyacı yaratmak içindir. Pazarlama artık sadece mal ve hizmetlerin değil fikirlerin, kişilerin, kurumların, olayların ve mekanların pazarlanmasına kadar genişleyen önemli bir kavram haline gelmiştir. Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlama insanların sonsuz ihtiyaçlarına cevap veren malları da pazarlamalıdır. İnsan ihtiyaçlarına cevap verebilecek bir çok mal ve hizmet üretildiğinde de pazarlamaya ihtiyaç duyulur. Çünkü bu ihtiyaç olan mal ve hizmeti üreten birçok firma vardır. Bu mal ve hizmeti insanlara rakiplerden daha ayrıcalıklı daha kaliteli daha uygun fiyata pazarlamaya çalışılmalıdır. İnsanlar ilk önce gerekli ihtiyaçlarını alırlar bunların pazarı hep canlı kalır.Yeme içme gibi gıda ürünlerinin pazarı her zaman vardır. Örneğin bir sütün, ekmeğin, etin,sebzenin,meyvenin ve bunun gibi temel gıdaların pazarı hep olur. Pazarlama bur da şu konuda devreye girer; mesela sütü bir çok firma üretir,sütün içeriği de hep aynıdır fakat bu sütler arasında firmalar bir ayrıcalık yapmaya kalkarlar,bizim sütümüz daha uzun ömürlü daha lezzetli daha çok kalsiyum içerir gaz yapmaz gibi şeylerle ayrıcalıklı hale getirmeye çalışırlar. Pazarlama işte böyle çıkar burada ve etkili olmaya çalışır.

Pazarlama, hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin planlanması yönetimi ve dağıtımı kavramıdır.

Pazarlamada ihtiyaç yaratmak ta önemlidir. Değişik bir ürün ortaya çıkarmak ve beğendirmek pazarı tekel altına almak çok fazla karlı olabilir. İnsanların sadece ihtiyaçları için olsaydı piyasa da bu kadar fazla çeşit ürün olmazdı ve teknolojik şeyler bu kadar fazla gelişmezdi.

İhtiyaç yaratmaya örnek vermek gerekirse ülkemizde avokado diye bir meyve ne yenir ne de aranırdı. Yurt dışından daha sonra bu meyve getirildi insanlar buna talep etmediler doğal olarak ve bunu ithal edenler uygun bir pazarlama çabası geliştirdiler bu meyvenin yanında bir kağıda tarifini nasıl yeneceğini ve ne kadar çok faydasının olduğunu yazıp beraber sattılar ve artık avokado ihtiyaç çok yenen bir meyve gibi bir çok markette meyve reyonlarında yerini aldı.

Elektronik bir çok cihaz da ihtiyaç olarak yaratıldı. Sanki bu cihazlar çok ihtiyaçmış gibi gösterilerek pazarlandı. DVD’ler dev ekran televizyonlar fotoğraf çelen kameralı İnternet’e girebilen telefonlar ve bunlar gibi bir çok örnek hayatımıza ihtiyaçmış gibi giriyorlar. Çeşitli reklamlarla pazarlama çabalarıyla ihtiyaçmış gibi gözüküyorlar.

Pazarlama yoluyla belki de hiç kullanamayacağımız ürünler bile hayatımız da gerekliymiş ihtiyaçmış gibi gösteriliyorlar. Örneğin ülkemizde yasal sınırlamalar olması dolayısıyla o süratte kullanmamızın imkansız olduğu, altı vitesli ,üç yüzlerin üzerinde giden arabalar piyasaya sunuluyor ve bu özellikleriyle pazarlanmaya çalışılıyor. Bu özelliklerin gerisinde olanlardan daha çok ihtiyacımız varmış gibi gösteriliyor.

Görüldüğü gibi pazarlama, insanların gereksinimlerini, değişimleri yakalayıp onlar doğrultusunda ürün ve hizmetler oluşturmaktan, hedef kitleye ulaştırılmasına kadar uzayan uygulamaları kapsayan süreçler bütünüdür. O halde pazarlama, üretimden sonra değil, üretimden önce başlayıp ve satış sonrasına kadar devam etmelidir.
Gerçekte pazarlama yöneticileri, örgütün amacına ulaşmasını sağlayacak biçimde talebin düzeyini, zamanını ve içeriğini etkilemelidirler. Kısacası ,pazarlama yönetimi talebin yönetimi demektir. Bir tüketici bir ihtiyacını gidererek bir malı satın almaya istekli ise ve satın alma gücü varsa, bu durumda, istek talebe dönüşür.

Talep değişik biçimlerde ortaya çıkar. Kimi mallara karşı talep olumsuz olabilir. Örneğin kimi kişiler uçakla yolculuk yapmak istemezler;kimi kişiler dişlerini tedavi ettirmekten kaçınırlar. Böyle durumlarda pazarlama yönetiminin görevi, olumsuz talebi olumlu kılmaktadır.

Kimi zaman da, bazı mallara karşı gizli talep vardır,ama mal ortada yoktur. Sözgelişi sağlığa zararsız sigara istenir, ama bu tür sigara henüz geliştirilmemiştir. Gizli talep, işletmeler için bir fırsattır. Pazarlamacı gizli talebi saptayıp,tüm eylemlerini, gizli talebi gerçek talebe dönüştürecek biçimde planlayıp,uygulamalıdır.

Bir malın talebi bir süre sonra azalabilir. Bu durumda pazarlama yönetiminin görevi, talebi eski düzeyine yükseltmektir.